Почему типичный сотрудник почти всегда выдуман

Когда компания запускает корпоративное медиа, у редакции постепенно складывается представление о типичном сотруднике. Он приходит на работу утром, пользуется смартфоном, читает сообщения в корпоративном приложении, может слушать передачи в наушниках и интересуется новостями компании. Именно под такого человека подбирают продолжительность выпусков, время публикаций и стиль подачи материала. Но насколько этот образ соответствует реальности? Возможно, такие сотрудники действительно есть. Только это не значит, что большинство работает и получает информацию именно так.

Чем привычнее становится образ «нашего сотрудника», тем проще забыть о различиях между людьми. Одни работают посменно, другие большую часть дня проводят на производстве или выезжают на объекты. У кого‑то нет постоянного доступа к интернету, а кто‑то не может включить аудио во время работы. Кроме того, сотрудники различаются по возрасту, языку общения и интересам. Почему мы так легко заменяем реальную картину удобным представлением об аудитории, помогают понять исследования в области психологии, посвященные репрезентативности и базовым вероятностям.

Похожий на инженера человек не обязательно инженер

В исследованиях, вошедших в работу «On the Psychology of Prediction», психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски предложили участникам прочитать короткие описания людей и предположить, кем они работают или на какой специальности учатся. Некоторые описания очень напоминали привычные представления о людях определенных профессий. При этом участникам заранее сообщали, сколько представителей каждой профессии или специальности было в группе.

Оказалось, что люди чаще ориентировались на описание человека, чем на реальные цифры. Например, если по своим качествам он напоминал инженера, участники были склонны считать, что он и есть инженер. Даже если знали, что инженеров в этой группе совсем немного. Получается, что знакомый образ влиял на их выбор сильнее, чем информация о том, насколько часто такая профессия встречается в действительности.

Конечно, это не значит, что личные качества человека вообще не нужно учитывать. Если мы располагаем достоверной информацией, которая действительно помогает определить его профессию, она может повлиять на вывод. Проблема возникает тогда, когда мы принимаем собственные ассоциации за доказательства и забываем о реальных цифрах.

В корпоративных коммуникациях происходит нечто похожее. Только вместо профессии мы пытаемся угадать, как сотрудники предпочитают получать информацию. Например, считаем, что молодежь обязательно выбирает короткие видео, производственный персонал не интересуется подкастами, а руководители читают исключительно краткие дайджесты. Возможно, для части сотрудников это действительно так. Но без исследований и реальных данных такие утверждения остаются лишь предположениями, на которых рискованно строить работу корпоративных медиа.

Средний сотрудник удобен системе и бесполезен редакции

Представим компанию, сотрудники которой работают в разных городах и условиях. Тридцать процентов персонала трудятся в офисах, половина – на производственных площадках, а остальные постоянно находятся в разъездах или встречаются с клиентами. При разработке внутреннего канала за основу берут образ типичного сотрудника: ему 35 лет, он начинает рабочий день в девять утра и слушает десятиминутный выпуск по дороге в офис. Возможно, такое описание подходит части офисных работников, но совершенно не учитывает особенности работы остальных.

Если ориентироваться только на этот образ, проблемы не заставят себя ждать. Например, выпуск выходит во время пересменки, для прослушивания нужен личный смартфон, которым запрещено пользоваться на производстве, а ведущий приветствует с началом рабочего дня тех, кто только заканчивает ночную смену. В результате корпоративное медиа не получает ожидаемого охвата. И дело может быть вовсе не в отсутствии интереса сотрудников, а в том, что при запуске канала не учли условия их работы.

Для аудиодайджеста особенно важно правильно выбрать время выхода и обеспечить удобный доступ. При этом продолжительность выпуска не всегда определяет, насколько комфортно его слушать. Даже пятиминутная запись окажется бесполезной для сотрудника, который не может воспользоваться наушниками или включить звук на рабочем месте. Зато двадцатиминутный выпуск вполне подойдет тому, кто регулярно ездит по служебным делам. Поэтому перед выбором формата важно изучить не только предпочтения аудитории, но и условия, в которых сотрудники получают информацию.

Корпоративное радио 24/7 отчасти помогает решить проблему времени. Сотрудники могут подключаться к эфиру в разные часы, слушать повторы передач, а редакция – учитывать графики смен при составлении программы. Но круглосуточное вещание само по себе не гарантирует, что радио будет интересно всем. Если большинство передач посвящено событиям московского офиса, сотрудники других подразделений могут так и не найти в эфире ничего полезного для себя.

Сегментация становится полезной, когда меняет производство

Нередко разделение аудитории на группы существует только в презентации. Редакция выделяет офисных сотрудников, производственный персонал и работников региональных подразделений, но в итоге все получают одинаковые материалы в одно и то же время. Формально особенности аудитории учтены, однако на практике это никак не влияет на работу корпоративного медиа.

Чтобы сегментация аудитории действительно приносила пользу, нужно понимать, как сотрудники разных подразделений получают информацию. Например, стоит ли готовить несколько версий аудиодайджеста? Какие новости будут интересны всей компании, а какие важны только для отдельных регионов? Где сотрудники могут слушать прямой эфир, а где удобнее запись? Кто будет собирать темы на производственных площадках? Как задать вопрос ведущему, если во время смены нельзя пользоваться телефоном? Ответы на эти вопросы помогут выбрать подходящий формат для каждой группы.

Проверить разные варианты можно с помощью специального радиоэфира на один день. Например, офисные сотрудники смогут подключаться к трансляции в удобное время, на производстве можно организовать прослушивание в специально отведенных местах, а для удаленных площадок подготовить повторы передач и заранее записанные приветы. Такой пробный эфир поможет понять, какие группы сотрудников проявляют интерес к корпоративному радио и насколько удобно им участвовать в программе.

При оценке результатов важно учитывать численность каждой группы. Например, если половина звонков поступила из небольшого офиса, это говорит о высокой активности его сотрудников, но не означает, что радио одинаково заинтересовало всю компанию. А если работники крупной производственной площадки почти не участвовали, сначала стоит выяснить, была ли у них такая возможность. Возможно, они просто не могли подключиться к эфиру или позвонить ведущему во время смены.

В постоянном корпоративном радио различия между группами сотрудников можно учитывать так, чтобы при этом сохранялся единый стиль вещания. Например, использовать общих ведущих и музыкальное оформление, но подбирать новости с учетом интересов регионов, часовых поясов и рабочих графиков. Тогда радио сможет объединять сотрудников разных подразделений, не заставляя всех подстраиваться под один и тот же формат.

Почему при изучении аудитории важны и цифры, и реальные люди

Без персонажа редакции трудно писать. Нельзя обращаться к проценту или средней продолжительности смены. Нужен конкретный человек с ситуацией, языком и вопросом. Но персона должна представлять известный сегмент, а не маскировать отсутствие знания.

Полезно начинать портрет с числа: какую долю аудитории он описывает? Затем указать источник: кадровые данные, интервью, наблюдение, аналитика канала или предположение команды. После этого проверить исключения. Кто не может выполнить действие, которое в сценарии кажется естественным? Кто работает в другое время? Для кого тема не имеет отношения к ежедневной реальности?

Есть и редакционный тест. Если заменить персонажа на противоположного – офисного сотрудника на водителя, дневную смену на ночную, руководителя на нового специалиста – сохранится ли смысл выпуска? Если материал полностью распадается, он может быть хорошим материалом для одного сегмента. Ошибка – назвать его общекорпоративным.

Базовая вероятность редко звучит вдохновляюще. Из неё не получается герой обложки. Но именно она не даёт корпоративному медиа принять самого заметного сотрудника за самого распространённого. А яркий портрет нужен затем, чтобы внутри процента снова появился человек.

Типичный сотрудник почти всегда выдуман, потому что компания состоит не из среднего значения. Хорошая коммуникационная система не пытается найти одного слушателя, похожего на всех. Она знает пропорции, различает условия и создаёт общий канал, в котором различия не приходится скрывать.