Эффективность в рекламе не нужна

Эффективный бизнес как средство зарабатывания денег можно описать простой мыслью: «Я хочу вложить один рубль и с максимальной вероятностью получить один рубль двадцать копеек обратно». Сегодня речь пойдёт об эффективности рекламных сообщений, которые бизнес доносит до аудитории посредством телевидения, радио, наружной рекламы и более измеримых каналов коммуникации — интернет‑площадок.

Клиенты хотят, чтобы реклама была эффективной, но порой создаётся ощущение, что рекламный рынок делает вид, будто дело не в результативности. За последние годы медиа‑индустрия серьёзно продвинулась вперёд. Наружная реклама научилась считать трафик, камеры с нейросетями могут определять поток автомобилей, радио способно размещать рекламу не только в эфире FM‑частоты, но и в виде прероллов в интернет‑потоках. Однако парадокс в том, что многие рекламодатели и продавцы медиа продолжают работать так, будто этих инструментов не существует. Реклама всё ещё продаётся «эмоционально», по привычным схемам, а попытки внедрить аналитику часто встречают скепсис.

Почему так происходит? И кто в итоге теряет деньги?

Что сегодня реально можно измерять в наружной рекламе

Наружная реклама давно вышла за пределы понятия «примерного трафика». Технологии DOOH (digital out‑of‑home) позволяют фиксировать реальные показатели: количество контактов, время, которое человек проводит в зоне видимости видеоэкрана, плотность трафика и даже состав аудитории.

Продвинутые рекламодатели уже не хотят покупать просто место — они хотят данные, подтверждающие, сколько конверсий дала кампания. Исследование Claritas это прямо отмечает (цитата): «marketers are no longer interested in buying space… they want data that tells them how many conversions a campaign delivered» .

В DOOH‑индустрии существуют стандарты измерений. Bauer Media Outdoor пишет, что современные системы фиксируют показы, охват, время контакта и анализируют аудиторию через распознавание потоков и геолокацию.

Рынок использует метрику VAC — Visibility Adjusted Contacts, которая показывает количество реальных контактов с учётом видимости рекламной конструкции.

С технической точки зрения уже сегодня возможно установить камеру на перекрёстке или над самим видеоэкраном, считать автомобили, определять примерную дальность видимости экрана (разумеется, эмпирически, не с помощью камеры) и фиксировать время контакта. Это данные, которые можно продавать клиентам как доказательную аналитику, а не абстрактную «аудиторию».

Почему рынок этим всё ещё не пользуется

Несмотря на наличие технологий, рынок наружной рекламы в большинстве регионов продолжает работать по старой модели. Конструкция продаётся потому, что «она стоит в хорошем месте» — и этого аргумента менеджерам зачастую достаточно.

Международные аналитики прямо отмечают, что отрасль всё же отстаёт в стандартизации, а современные модели измерений внедряются точечно. В итоге рынок способен предоставлять точные данные, но массово ими не пользуется. Причина проста: так легче продавать. Когда менеджеру не нужно отвечать за цифры, всё сводится к привычной формуле: «место хорошее, берите».

Кто на самом деле видит наружную рекламу

В российских условиях рынок нередко оперирует слишком широкими оценками аудитории. На практике основная доля контактов приходится на водителей автомобилей, а пассажиры вовлекаются частично. Качество контакта зависит от скорости потока, дальности видимости, угла размещения и времени нахождения в пробке. Например, если крупный видеоэкран установлен на оживлённом перекрёстке с круговым движением, очевидно, что внимание водителя будет сосредоточено не на рекламном сюжете, а на безопасном проезде сложного участка дороги. Формально контакт есть, но фактически он минимален.

Имеет значение даже высота размещения видеоэкрана. Бывает так, что он стоит высоко на здании (сам экран видно далеко, а вот содержимое — только при нахождении рядом), а когда автомобили собираются почти под ним — видимость почти нулевая, поскольку крыша машины закрывает весь обзор.

Эти выводы подтверждаются международными исследованиями. Но чтобы работать с подобными метриками, нужна инфраструктура: камеры, алгоритмы обработки, аналитические мощности. Большинство региональных операторов этим не занимается.

Радио: измерять можно, но мало кто хочет

Радио — один из самых недооценённых медиа‑каналов с точки зрения аналитики. Технически можно отслеживать отклик на кампанию: всплески прямого трафика, рост брендовых запросов, увеличение обращения. Но многие станции продолжают продавать эфир по инерции.

При этом эффективность радио подтверждена исследовательскими данными. Из зарубежных: Radiocentre приводит показатель ROI: £7.70 дохода на £1 инвестиций.

Российское исследование ГПМ Реклама за 2023 год показывает, что радио по влиянию на FMCG‑покупки сопоставимо с телевидением — при существенно меньших бюджетах.

То есть радио работает, но рынок не спешит делать результаты прозрачными.

Почему рекламодатели не требуют эффективность

При рассмотрении реальных кейсов становится видно: многие рекламодатели, особенно в регионах, не стремятся внедрять аналитику. Причины довольно практичные.

Первая — страх получить плохие цифры. Если отчёт покажет низкую эффективность, это может повлечь вопросы руководства к отделу маркетинга.

Вторая — инерция. Многие компании используют устоявшиеся сетки закупок: интернет‑площадки, пакеты наружки, фиксированные объёмы радио. Изменить такую конструкцию сложно.

Третья — локальная специфика. Исследования показывают, что наружка может быть измерима, но многие рекламодатели ограничиваются базовыми метриками, даже когда доступны продвинутые.

Часть компаний работает через агентства или по неформальным и непрозрачным схемам закупок, часть ориентируется на “удобные” медиа‑ресурсы, где важнее стабильность отношений, чем прозрачность результатов, часть — через стандартные “пакеты”, в которых нет мотивации что‑то менять.

Эмоциональная модель продаж против модели данных

Исторически радио и наружка продавались эмоционально: через личные связи, ощущение «хорошего места», узнаваемость бренда радиостанции и любовь/нелюбовь рекламодателя к определённой музыке или ведущим. Чёткие KPI использовались редко.

Когда у радиостанции появляется предложение «давайте измерять», возникает естественное сопротивление: метрики вводят ответственность. Если рекламная конструкция на улице не работает — это становится видно. Если аудиоролик не дал отклика — это фиксируется и возникают вопросы или к площадке размещения, или к производителю ролика, или к тому, кто согласовал и одно, и другое.

Многие менеджеры привыкли продавать «месяц размещения», а не результат. Это не ошибка — просто старая модель рынка, которая начинает вступать в конфликт с современными возможностями.

Почему бизнесу всё‑таки нужна эффективность

Несмотря на сопротивление, переход к измеримым кампаниям неизбежен. Бизнесу нужны прогнозируемые результаты: вложить один рубль (в нашем случае — в рекламу), получить продажу на один рубль двадцать копеек как минимум.

Когда можно увидеть рост поисковых запросов, переходов на сайт или продаж в период кампании, обсуждение рекламы перестаёт быть спором вкусов и становится разговором на языке цифр. Для рекламодателя это защита бюджета. Для агентств — аргументированная работа. Для медиа — возможность увеличить стоимость размещения за счёт прозрачности.

Что нужно, чтобы рынок сдвинулся

Решение включает несколько уровней.

1. Радиостанциям и операторам наружки Не обязательно строить сложные системы. Достаточно начать со сбора базовых данных: трафик, видимость, пики движения, длительность контакта. Радио может активнее использовать новые форматы — например, пре‑роллы в интернет‑потоках.

2. Рекламодателям Ставить KPI: рост поисковых запросов по теме рекламной кампании, переходы на лэндинг, увеличение обращений, рост узнаваемости. Очевидные вещи, но, к сожалению, не всегда используемые.

3. Агентствам Требовать отчётности и сравнивать каналы между собой по стоимости контакта.

4. Рынку в целом Переходить к объединённым метрикам: DOOH + мобильные данные, радио + digital‑атрибуция, мультиканальные модели. Это постепенно становится стандартом на развитых рынках и уже используется в крупных кросс‑медийных кампаниях.

Заключение

Наружка и радио могут стать полностью измеряемыми медиа‑каналами. Но рынок всё ещё работает по инерции: закупает площади вместо эффективности, выбирает непрозрачность вместо цифр.

Это временно. Как только первые игроки начнут продавать не «место», а подтверждённый контакт и результат, рынок разделится на два лагеря: тех, кто умеет работать с данными, и тех, кто остался в прошлом.

Чем больше рынок смещается в сторону измеримости, тем меньше остаётся места для непрозрачной рекламы. И выигрывают в этой реальности те, кто готов показывать результат.