Почему ивент‑агентства сами себе мешают работать?

Бывает, чем крупнее ивент‑агентство, тем больше людей оно приводит на проект. Продюсер, помощник продюсера, координатор и его ассистент, режиссёр, сценарист, копирайтер, кастинг‑менеджер, пиар‑менеджер, smm‑менеджер и кто‑то ещё, чья должность звучит внушительно, но роль теряется в списке. Агентства с оборотом даже в >500 миллионов рублей в год часто грешат этим.

На бумаге и в презентации — мощная команда. На практике — множество людей, каждый из которых отвечает за свой микроскопический участок, и почти никто не видит картину целиком. Клиенту обещают “всё под ключ”, но ощущение у него скорее такое, будто ключ потерялся где‑то между чатами и согласованиями.

Экономика, в которой теряется смысл

Чтобы понять, почему это происходит, достаточно взглянуть на экономику агентства. Большинство получает фиксированное вознаграждение или процент от бюджета. Чтобы показать клиенту “масштаб” и оправдать свои условные 25% комиссии, они раздувают список ролей: чем больше людей задействовано, тем более обоснованы эти проценты агентского вознаграждения.

Но эти же люди стоят денег. Чтобы сохранить маржу, агентство нанимает не опытных специалистов, а фрилансеров и джуниоров “на проект”. В итоге получается парадокс: чем больше людей, тем меньше компетенций.

Система начинает обслуживать сама себя. Координатор пишет продюсеру, продюсер — подрядчику, подрядчик отвечает в чат, но уже с копией для всех заинтересованных. Через сутки письмо возвращается обратно — с уточнением, не забыли ли внести правки в предыдущую версию правок.

Как ивент‑агентства усложняют простые форматы вроде “радио на день”

Команда iLikeMedia регулярно делает корпоративные онлайн‑проекты в формате “радио на день” — праздничные эфиры к Новому году, Дню компании и профессиональным датам. Иногда заказчики приходят напрямую, но нередко между клиентом появляется ивент‑агентство.

На бумаге это должно облегчить задачу: агентство берёт на себя координацию, коммуникации и планирование. На практике же именно здесь часто начинается самое интересное.

Агентства любят формировать “полные команды”: предлагают “приставить” к проекту своего сценариста, режиссёра и менеджера. Зачем на радио нужен режиссёр — никто толком не объясняет, но уверяют, что без него нельзя. Сценарист, как правило, тоже приходит из мира оффлайн‑мероприятий и мыслями остаётся там же.

В результате простая и гибкая модель запуска радио превращается в нечто тяжеловесное. Сценарий начинают расписывать дословно — как театральный: так попросил клиент, ему будет спокойнее. Никто ведь не объяснил клиенту, что так делать не надо, а если есть потребность передать информацию в точности, то для этого есть предварительная запись или рубрики. Половины джинглов не хватает, зато появляется множество деталей, которые в эфире не нужны.

Небольшое отступление. Некоторые читатели, возможно, спросят: «Как это — не нужен дословный сценарий эфира?» Всё просто. На радиоэфир всегда нужно приглашать ведущих с опытом работы на FM‑радиостанциях. Это люди, которые умеют говорить красиво, корректно и по делу. Они не придумывают сомнительные шутки со словом “лизинг” для лизинговой компании (ха‑ха), правильно читают фамилии с первого раза — потому что их этому учили на основной работе, где одна неудачная реплика может обернуться проблемами для всего радиохолдинга. Поэтому радиотрансляции и офлайн‑мероприятия различаются принципиально. Для первых дословный сценарий недопустим — ведущие должны звучать естественно, а не как дикторы на экзамене. Зато строгое соответствие таймингу — обязательно: радио живёт по минутам, и от этого зависит весь ритм эфира.

Главная проблема в таких историях — дискоммуникация. Когда наши коллеги из отдела производства предоставляют рабочую схему, агентство интерпретирует её по‑своему и в таком виде передаёт клиенту. Клиент вносит правки, возвращает документ обратно — и так по кругу.

К дате эфира все стороны уже устали: клиент — от согласований, агентство — от координации, а наши коллеги из отдела производства — от бесконечных уточнений. И почти всегда за день до эфира звучит знакомая фраза:

“iLikeMedia, дорогие коллеги, сделайте, пожалуйста, так, как вы считаете правильным. Спасайте, родные наши! От души просим!”

Почему агентства боятся отпустить контроль

На первый взгляд решение очевидно: если агентство нанимает подрядчиков, пусть они делают свою работу без микроконтроля. Но агентства боятся (и часто это обосновано), что подрядчик опоздает, ошибётся, не поймёт задачу. И потому над каждым исполнителем ставят наблюдателя — чаще всего молодого координатора, который дублирует работу, но не имеет опыта оценить её качество.

Контроль превращается не в инструмент качества, а в способ снять ответственность. Агентство может сказать: “Мы всё держали под контролем, просто подрядчик не справился”. И процесс продолжается — с ещё одним слоем контроля и теми же ошибками.

Есть и ещё одна причина, по которой агентства стараются держать всё под контролем. Когда они рассчитывают на долгосрочные отношения с клиентом, они не допускают прямой коммуникации субподрядчика с заказчиком. Логика понятна: не связывать напрямую, чтобы подрядчик не “увёл” клиента, особенно если по ходу проекта всплывут ошибки самого агентства.

Но эта логика работает не во всех случаях. Если агентство проводит офлайн‑мероприятие и приглашает, скажем, факира, который глотает шпаги (пример утрированный, но показательный), — то, конечно, нет смысла знакомить его с заказчиком. Он выходит, показывает номер и уходит.

С радио и телетрансляциями всё иначе. Даже если подрядчик не общался с клиентом заранее, в день эфира за одним столом всё равно окажутся все: команда радиовещания, менеджеры проекта и топ‑менеджеры компании‑заказчика. Если уж кто‑то и захочет “увести клиента”, то сделать это можно в прямом эфире, сказав фразу “до скорой встречи”. Если агентство действительно ошибается в процессе подготовки, Эффект наглядности работает во весь рост: видно, кто спокойно работает, а кто бегает по потолку и нервничает.

Когда контроль убивает эффективность

Каждый дополнительный уровень согласования — это потеря времени и смысла проекта. Специалист вынужден объяснять очевидные вещи людям, которые не разбираются в теме. Опытные подрядчики начинают работать медленнее, чтобы “не выбиваться из общего темпа”.

В результате клиент платит не за результат, а за страховку: за десяток людей, чья основная функция — быть на всякий случай. С точки зрения безопасности проект выглядит надёжно. С точки зрения эффективности — это минное поле.

Альтернатива: доверие вместо лишних рук

Есть другой путь — и он не в “оптимизации штата”, а в смене философии. Агентство должно быть не штабом контролёров, а куратором. Его задача — собрать вокруг себя команду проверенных подрядчиков, которые умеют работать автономно и отвечают результатом, а не отчётами.

Такое агентство не мешает процессу, а направляет его. Оно отвечает за стратегию и коммуникацию с клиентом, а не за каждый болт на сцене. И в этом смысле оно становится не посредником между людьми, а связующим звеном между идеей и исполнением.

Честная цена и честная работа

В идеальной картине агентство перестаёт продавать “масштаб” и начинает продавать смысл. В смете остаются не координаторы, а компетенции. Не менеджеры, а специалисты. Клиент платит не за количество людей на площадке, а за то, чтобы всё работало с первого раза.

По данным RAEX и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), у большинства агентств до 50% проектов реализуются малой группой — из двух⁠–⁠пяти специалистов. Это не догма, а наблюдаемая практика: команда формируется под задачу, без раздутого постоянного штата. Если говорить про радио на день, то такие проекты можно сделать командой в 4 человека, не считая ведущих (они могут быть любыми и вводиться в курс проекта за день‑два до эфира). 4 человека — это менеджер, редактор, саунд‑продюсер и веб‑дизайнер.

Ирония в том, что именно такие компактные команды чаще всего показывают лучший результат. У них нет времени пересылать письма друг другу — они заняты делом.