Главная проблема радиоиндустрии: почему аудитория больше не приходит сама

Традиционные радиостанции десятилетиями работали с ощущением непотопляемости. Привычка слушателей и отсутствие конкурентов создавали иллюзию стабильности: аудитория никуда не денется. В результате у вещателей исчез стимул к экспериментам и обновлению контента — «всё и так работает».

С приходом цифровых сервисов ситуация изменилась кардинально. Теперь слушатель сам выбирает, где и как потреблять контент — в мобильных приложениях, через стриминги, подкасты или умные колонки. Радио больше не обладает монополией на внимание.

Исследования показывают: недовольство эфиром растёт.

По данным Аналитического центра НАФИ:

• 80 % радиослушателей раздражены обилием рекламы;
• 64 % жалуются на «пустую болтовню» ведущих;
• 49 % отмечают нехватку интересных программ;
• 35 % указывают на неграмотную речь.

Эти претензии напрямую влияют на лояльность. Люди уходят туда, где их время ценят — в стриминги и подкасты, где реклама дозирована, а контент точнее попадает в интересы.

Цифровые конкуренты не «отбирают» аудиторию насильно.

Чаще всего сами медиа совершают ошибки: эфир забит рекламой, контент не обновляется, а общение со слушателем остаётся формальным. Так начинается внутренний отток интереса: не из-за Spotify, а из-за ощущения, что радиостанция не слышит свою публику.

Когда показатели падают, многие медиавладельцы хватаются за внешние активности: концерты, фестивали, офлайн-акции. Но и здесь часто проявляется старая логика — «мы проведём мероприятие, и люди сами придут». Без работы с соцсетями, промо и обратной связи такие события превращаются в «тусовку для своих».

Есть и другой симптом — консервативное отношение к саморекламе. Для поколения вещателей, привыкших быть самой рекламной площадкой, идея продвигать собственный бренд на других каналах кажется странной.

Фраза «нас и так знают» становится ловушкой. Пока новые медиа покупают рекламу, ведут коллаборации и работают с блогерами, традиционные станции теряют долю внимания.

Наш опыт это подтверждает. Один из клиентов — холдинг с десятком радиостанций — за три года не провёл ни одной полноценной кампании продвижения. Результат оказался закономерным: форматы без собственного лица и маркетинга теряют аудиторию быстрее, чем она успевает привыкнуть.

Современная радиостанция должна перестраивать коммуникации, начиная с простого вопроса: чего хотят слушатели?

Как измерить эту близость — по глубине сессии, возвратам, доле прослушиваний live или on-demand?

И где проходит грань между реакцией на запрос и слепым подстраиванием под тренды?

Как отмечает Станислав Скалабан, директор по digital-продажам Русской медиагруппы, важно отличать подлинную вовлечённость от псевдо-близости: «конкурсов ради охвата» и «сертификатов на суши» недостаточно, чтобы завоевать доверие.

Современный слушатель ценит не просто голос, а личность.

Диктор озвучивает текст.

Ведущий ведёт за собой.

Радио, построенное на мнении, становится живым — оно вызывает эмоцию и отклик. В эпоху избытка контента выигрывает тот, кто предлагает не только звук, но и смысл.

Многие руководители радиостанций выросли в эпоху, когда FM-диапазон гарантировал успех. Их опыт подтверждал правильность старых методов. Признать, что эта модель больше не работает, значит признать собственное прошлое неидеальным — это тяжело.

Психиатр и психолог Анна Наливкина называет это проявлением выученной беспомощности — состояния, когда человек убеждает себя, что «всё уже пробовали, но ничего не помогает». В таких случаях полезен взгляд со стороны: третье лицо, которое поможет отделить осторожность от страха перемен.

Большие деньги и устойчивое внимание зарабатывает тот, кто владеет контентом.

Ретрансляция чужих программ или пассивное «присутствие в эфире» не создаёт капитал.

Работает только то, за чем стоит собственная позиция — будь то радиостанция, корпоративное радио или подкаст.

Современные коммуникации — это не односторонняя трансляция, а разговор, который продолжается в эфире, в смартфоне, на работе и дома.