Многие компании публикуют контент, не задаваясь вопросом, зачем он нужен. Соцсети ведутся, потому что «так делают все». Видео выпускаются, чтобы «показать активность». Но активность без цели — это просто шум.

По данным Deloitte (в отчётах Deloitte Global Marketing Trends 2023 / 2024), лишь немногие компании считают свои коммуникации действительно эффективными. Остальные признают: публикуем часто, результата нет.

Исследование McKinsey (публикация McKinsey’s Global Marketing & Sales Practice) за 2023 год показывает, что эффект появляется, когда коммуникации встроены в бизнес-процессы — когда они помогают обучать сотрудников, объяснять продукты и выстраивать доверие.

Коммуникации без стратегии напоминают кухню, где каждый предмет куплен в разное время и для разных целей: нож для рыбы, сковорода для блинов, кастрюля для походов. Всё вроде бы есть, но вместе не работает.

Для небольшой компании публикации в соцсетях часто заменяют портфолио. Цветочная лавка, салон красоты или кофейня показывают продукт и сразу получают отклик: собственник (он же руководитель, он же исполнитель) ведёт такие соцсети зачастую сам. Но когда бизнес растёт, личный контакт между владельцем и аудиторией исчезает. Появляются десятки сотрудников, филиалы и подрядчики, увеличивается число точек контакта с клиентом.

Коммуникации становятся инструментом управления доверием и идентичностью компании. Нужно быстрее обучать сотрудников, доносить партнёрам и клиентам сильные стороны компании, сохранять стиль и ценности во всех подразделениях.

Исследование The Effects of Enterprise Social Media on Communication Networks за 2024 год показывает: внедрение корпоративных медиаплатформ повышает прозрачность и плотность связей внутри компании. Проще говоря, системные коммуникации делают организацию управляемой.

Коммуникации нужно выстраивать по тем же принципам, что и другие системы бизнеса: с понятными целями, процедурами и ответственными.

Основные элементы системных коммуникаций:

1. Чёткие цели — зачем и с кем компания говорит.
2. Разделение каналов: сайт, соцсети, рассылки, внутренние медиа — у каждого своя роль.
3. Регулярность и стандарты качества.
4. Метрики, измеряющие не лайки (они тоже важны, но не как самоцель), а пользу: снижение времени адаптации сотрудников, рост вовлечённости, повышение узнаваемости бренда.

Такой подход не ограничивает креатив. Наоборот, он делает его устойчивым. Когда структура выстроена, творчество становится частью системы, а не случайной вспышкой.

Регламент описывает, кто и как говорит от имени компании, как реагировать на внешние события, в каком тоне и где. Это инструмент, который сохраняет устойчивость бренда, даже если команда меняется.

По данным Gallup, компании с сильной системой внутренних коммуникаций имеют более высокую вовлечённость сотрудников и меньшую текучку кадров.

Это не про «писать чаще» — это про «говорить осмысленно».

Собственные медиа — сайт, соцсети, внутренние каналы — позволяют компании контролировать информационное поле.

Представим: конкурент запускает фейк о «крысе под столом» в вашем ресторане. Пока юристы ищут, кого судить и заставить опровергать, ущерб репутации уже нанесён. Если система коммуникаций не выстроена, вы отреагируете слишком поздно.

Собственные площадки решают не только кризисные, но и стратегические задачи: объясняют решения, показывают процессы, формируют доверие. По данным Harvard Business Review, компании, которые управляют информацией о себе напрямую, быстрее восстанавливают доверие в кризисах, поскольку контент становится частью стратегии устойчивости.

1. Проведите аудит коммуникаций: какие каналы есть, какие задачи решают, кто за них отвечает.
2. Если есть регламент с прописанными процедурами согласования — это уже шаг к системности.
3. Определите цели: обучение, репутация, HR, партнёрские или коммерческие задачи.
4. Создайте регламент: структуру, расписание, порядок согласования и ответственность.

Введите аналитику, которая оценивает не лайки, а влияние на бизнес. Часто оказывается, что пара айтишников с Telegram-ботом делает больше, чем десяток контент-менеджеров с отчётами по вовлечённости.

Когда мы, iLikeMedia, начинали свой бизнес, наша услуга называлась «бренд-радио».

Тринадцать лет назад мы создавали музыкальное оформление для кафе, ресторанов и фитнес-клубов. Наши менеджеры говорили клиентам: «Будет атмосфера — люди останутся дольше, чеки вырастут». И это работало (с точки зрения наших продаж так уж точно).

Но время показало: бизнесу нужна не атмосфера, а измеримый эффект. Сегодня большинство заказчиков видят в бренд-радио инструмент продаж. В некоторых сетях, которые остаются нашими клиентами многие годы, рекламы стало больше, ролики звучат чаще и внутреннее радио реально приносит доход — за счёт продвижения конкретных товаров и услуг.

Контент — не украшение бренда, а часть его конструкции. Он должен быть встроен в систему, а не висеть на ней как баннер. Системные коммуникации делают компанию устойчивой, понятной и управляемой.

Это не про частоту публикаций, а про смысл, регламент и дисциплину. Коммуникации — то, что отличает зрелую организацию от экспериментирующей. Эксперименты дают опыт, а система — результат.

12 ноября 2025 года