Психологи сказали бы: первый способ — поведение взрослого, второй — ребёнка. Взрослый способен выносить тишину и неопределённость. Ребёнок пугается их и заполняет активностью.
В бизнесе эта разница видна так же отчётливо, как в жизни. Зрелая компания начинает с вопроса: «в чём боль нашей аудитории?» Незрелая — с фразы «а давайте сделаем». И чаще всего это “давайте” превращается в длинный и дорогой поиск смысла постфактум.

Модель «от идеи к задаче» не уникальна для России, мы замечаем её достаточно часто. Исторически у нас сильны инженерные, но не потребительские традиции: сначала рождается технология, а уже потом определяется, кому она пригодится. Изобретательское мышление движется от решения, а не от боли.

Так в 2014 году появился «Спутник» — государственный поисковик, задуманный как альтернатива Google. Проект имел идею, ресурсы и поддержку, но не набрал большой аудитории. Люди не чувствовали проблемы, которую он пытался решить: через несколько лет «Спутник» закрылся.

Похожая логика повторяется и в частном бизнесе. После блокировок иностранных сервисов десятки компаний запустили «российские аналоги Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ) и YouTube». У многих была сильная идея, технологические команды, инвестиции, но не было реального запроса. Пользователи не хотели «аналог», они хотели привычную среду. Как показала практика, привычки крайне сложно менять, тем более, если они выработаны годами.

По данным аналитической платформы CB Insights, 42 % стартапов в мире закрываются из-за отсутствия потребности рынка — их продукт попросту никому не нужен. В западных методологиях (Lean Startup, Customer Development) этот риск стараются отсеять заранее: сначала формулируется боль и проверяется, существует ли она вообще. У нас же часто наоборот: идея появилась, деньги есть — остальное детали, с ними разберёмся потом.

Зрелый подход требует выдержки. Он начинается с признания: «мы не знаем» и с готовности искать ответ, а не подтверждение своих ожиданий.

Так создавался Airbnb — как ответ на конкретную боль: отели в Сан-Франциско были переполнены, а людям нужно было где-то переночевать. Netflix вырос из раздражения штрафами в видеопрокате. Даже наш «СберМаркет», как говорят, начинался не как IT-проект, а как быстрая реакция на запрос покупателей в пандемию: безопасно и быстро получить продукты.

В каждом случае идея рождалась из наблюдения, а не из вдохновения. По данным Deloitte Insights, компании, которые системно исследуют поведение клиентов до запуска продукта, на 35–40 % чаще выходят в прибыль в течение первых трёх лет.

Всё то же самое происходит в корпоративных коммуникациях.
Зрелые компании начинают с вопроса: что мешает людям понимать, доверять, действовать?
Незрелые — с желания «быть современными». Так появляется корпоративное радио, подкасты, Телеграм-каналы и другие корпоративные медиа, у которых нет задачи, кроме одной — демонстрировать активность.

Подрядчики нередко закрепляют эту ошибку внутренних коммуникаций. Вместо диагностики предлагают готовые форматы: «корпоративное радио под ключ», «видео-подкаст для вашей компании», «лотереи и розыгрыши среди сотрудников». В результате рождается рынок продуктов, которые не решают реальные проблемы.

Во-первых, для создания ощущения бурной деятельности. У коммуникационных отделов KPI часто строятся по принципу “надо, чтобы было видно, что мы работаем”. Проще показать новый проект, чем доказать изменение в восприятии сотрудников.

Во-вторых, страх тишины. Если канал замолкает, кажется, что коммуникация компании с аудиторией исчезла. Хотя в коммуникациях, как и в жизни, тишина может быть признаком порядка.

В-третьих, фрагментарность. У каждого подразделения — свой канал: у HR, у PR, у маркетинга, у безопасности. Все говорят одновременно, но никто не слушает.

И, наконец, рынок “пакетных решений”. Подрядчику проще продать формат, чем смысл. Так формируется замкнутый цикл: одни предлагают «радио для всех», другие покупают — «чтобы было».

Коммуникация без задачи теряет критерии успеха. Нет адресата — значит, непонятно, кого мы хотим услышать и до кого донести. Нет обратной связи — значит, не знаем, услышали ли нас. Нет изменений в поведении аудитории — значит, не было смысла в этой коммуникации.

Через полгода корпоративное радио может превратиться в фоновый шум, ТГ-канал — в архив новостей, корпоративное телевидение — в формальную хронику, которую смотрят разве что в туалетах. Команда коммуникаторов выгорает, руководство не видит эффекта, сотрудники перестают реагировать. Так появляется инфляция доверия: чем больше сообщений, тем меньше ценности у каждого.

Многие объясняют избыточную активность фразой: “мы повышаем вовлечённость”. По данным Gallup, вовлечённость сотрудников на 70 % зависит от качества отношений с руководителем, а не от количества коммуникационных каналов. Ни радио, ни чат, ни корпоративный журнал не заменят простого разговора, если доверия нет.

Зрелая система коммуникаций строится так же, как зрелый бизнес — от задачи к решению.

1. Диагностика.
Сначала — аудит: какие темы и форматы читают, какие игнорируют.
Зрелые компании регулярно оценивают вовлечённость сотрудников и корректируют медиа-стратегию. Но здесь очень важна правильная постановка вопросов, а не просто «слушаете ли вы радио?». Не «нравится ли вам наш канал?», а «что из последнего выпуска помогло вам лучше понять работу компании?»; не «читаете ли вы новости?», а «какая новость за последнее время показалась вам действительно важной?». Эти формулировки показывают не факт прослушивания, а уровень внимания и смыслового отклика — то, что и есть настоящая вовлечённость.

2. Согласованность.
Все каналы коммуникации преследуют одну цель — донести стратегию, создать доверие, объяснить решения.

3. Готовность закрывать.
Неработающие форматы закрываются без драмы. Это не слабость, а признак управляемости.

4. Подрядчик как партнёр.
В идеале подрядчик помогает компании разобраться в задаче и аудитории, прежде чем предлагать формат. На практике же рынок чаще устроен иначе: решения продаются как готовые пакеты, удобные для тиражирования, но не всегда эффективные.

Показателен типичный пример: корпоративное радио за 3 млн. рублей в год с фиксированным набором рубрик. Но стоит заказчику попросить контент по своим темам, цена удваивается. Объяснение простое: «это же индивидуальный подход». Получается, что базовый продукт изначально не рассчитан на эффективность — только на удобство для подрядчика. Так формируется рынок решений без задач: там, где должен быть смысл, продают упаковку.

5. Метрики результата.
Измеряются не лайки и охваты, а конкретные изменения: уровень понимания стратегии, количество обратной связи, снижение числа повторяющихся вопросов.

Современные компании страдают не от нехватки коммуникаций, а от их избытка.
Когда каждый отдел создаёт контент ради отчёта, ценность любого сообщения падает.
Как при избыточной эмиссии денег обесценивается валюта, так при избыточной коммуникации обесценивается доверие.

Внимание сотрудников и клиентов становится валютой. И если компания не управляет этой валютой — она просто печатает контент, пока тот не потеряет цену.

Подход «от идеи к задаче» — это эмоциональная попытка доказать, что ты существуешь.
Подход «от задачи к идее» — это зрелая форма внимания: способность слушать, прежде чем говорить.

В бизнесе этот выбор определяет, появится ли рынок.
В коммуникациях — будет ли доверие.

Компании, которые начинают с вопроса «кому и зачем это нужно», звучат реже, но их слышат.
Остальные продолжают говорить громче — в надежде, что кто-нибудь всё-таки ответит.

12 ноября 2025 года