Происходит одна и та же вещь: разрушение «ауры» вокруг брендов, работодателей и коллективов. Всё, что раньше держало людей на уровне символов («я езжу на Мерседесе», «я работаю в нефтегазовой компании», «я часть команды»), отходит на второй план перед простым вопросом: «что я реально от этого получаю?»

Разберём, как это устроено, и главное – что с этим делать бизнесу, который хочет выстроить реальные коммуникации со своими клиентами, партнёрами и персоналом.

История Мерседеса в России – хороший пример. Раньше эта марка сочетала в себе как минимум три составляющие: статус, ощущение другого класса продукта и поддержка – сервис, дилеры и запчасти. После ухода бренда и отключения официальных сервисов конструкция бренда развалилась.

Формально машина осталась. Где-то можно купить новый или почти новый автомобиль, где-то найти запчасти, где-то обслужить. Но магия пропала. По данным исследования ВЦИОМ, важность бренда как аргумента при покупке автомобиля в последние годы снизилась — большинство покупателей ориентируются прежде всего на доступность сервиса, надёжность и стоимость эксплуатации. В условиях, когда официальный бренд больше не обеспечивает эти параметры, он теряет значение даже в премиум-сегменте.

Во-первых, исчез контраст. В стране, где нет официального Мерседеса «здесь и сейчас», ты перестаёшь мерить машины по шкале «LADA – KIA – Volkswagen – Mercedes». Окружающим уже не с чем сравнивать: бренд существует в памяти, но не в повседневности. Нельзя проехать мимо дилера, заскочить на тест-драйв новой е-шки и подумать о её покупке. Да, в Москве по-прежнему можно стоять в пробке между двумя рестайлинговыми G63, но неискушенный горожанин не отличит их от восьмилетних машин и относительно бюджетный «китаец» может производить впечатление более статусного и дорогого автомобиля.

Во-вторых, всплывает трезвая оценка качества. Когда аура уходит, становится видно, что у машины кривая прострочка кожи на сиденьях (да, последние много лет, но сейчас за эти деньги становится особенно заметно), свои болячки и она ломается не меньше других. Цена остаётся очень высокой (сопоставима с Rolls Royce по старым ценам), но не подкрепляется ни сервисом, ни уникальным опытом владения. Возникает внутренний когнитивный диссонанс: это всё ещё дорогая вещь, но уже не очевидно, за что именно ты платишь.

И в этот момент бренд начинает вызывать вопросы. Ты формально можешь понтоваться Мерином, но сам чувствуешь, что внутри такого понта – пустота: сервисов нет, поддержка под вопросом, цена с качеством не сходится, да и ещё от немцев (или за ними) приходится бегать, чтобы или ключ восстановить, или чтобы машину не заблокировали удалённо.

Вот это и есть ключевой сдвиг: цена и бренд больше не гарантируют ни качества, ни статуса. Просто «дорого» уже не работает как аргумент.

Параллельно работает другая история – с фастфудом и напитками. Возьмём за пример Макдональдс, который переименовался, но технологические цепочки и привычки остались плюс-минус те же. Люди по-прежнему говорят «пойдём в Макдак», хотя понимают, что табличка уже другая. Пьют Добрый кола и называют это «Кока-колой». Здесь обратная логика: бренд ушёл, а продукт остался.

Человек получает то же самое на вкус, за те же деньги, в похожей обёртке. Вывеска поменялась, а «юзер экспириенс» почти нет. В этой точке бренд тоже теряет силу. Если я всё равно ем привычный бургер и пью привычный напиток, начинать переживать из-за переименования нет смысла. Это подтверждает и материал retail.ru: большинство потребителей продолжают пользоваться услугами ушедших брендов в новом оформлении, если сохраняются ключевые характеристики – вкус, цена, расположение, интерфейс. Привычка побеждает новую вывеску.

Если в первом случае (с Мерседесом) бренд перестаёт быть оправданием высокой цены., то во втором – переименование не рушит привычку, и бренд как вывеска оказывается менее важен, чем привычный продукт.

Корпоративная культура долго продавалась как аналог бренда. Мерч, лозунги, ценности, «мы одна команда», фоточки с корпоратива. В спокойные годы это работало – люди действительно хотели чувствовать себя частью чего-то большего. Но когда реальность стала жёстче, а денег – меньше, произошёл тот же сдвиг, что с Мерседесом.

Если зарплата маленькая, перспективы туманные, а нагрузка растёт, разговоры о «ценностях» перестают звучать вдохновляюще. Корпоративная культура начинает восприниматься как ширма, под которой маскируют простую вещь: вы хотите, чтобы мы горели идеей, но не готовы платить за это.

В теории коллектив можно зомбировать: люди держатся за привычный офис, знакомые лица, статус компании, страх остаться без платежа на ипотеку и новый Макбук. Но чем чаще они сталкиваются с ощущением несправедливости – тем быстрее работает расчёт:
– мне платят меньше рынка.
– меня не щадят в кризис.
– мои усилия не конвертируются ни в деньги, ни в свободу.

Зачем мне тогда быть верным компании?

Работодатель, как и бренд, превращается в источник ресурса – зарплаты, опыта и строчки в трудовой. И если ресурс перестаёт отдавать то, что от него ждут, человек уходит, даже если коллектив хороший. В какой-то момент очарование хорошим коллективом работает только на тех, кто боится изменений.

Коллектив всё ещё важен, но он теряет статус второй семьи. Он нужен, поскольку помогает жить и работать: разделяет нагрузку, поддерживает, не разрушает нервную систему.

Если команда делает твою работу легче, помогает расти, снижает уровень стресса – ты держишься за неё. Но не потому, что «надо быть верным», а потому, что это экологично и выгодно. Если коллектив токсичный, дружелюбный лишь на словах и жестокий по факту, если он держит тебя внизу и оправдывает низкие зарплаты «душевной атмосферой» – его ценность исчезает.

И здесь снова проявляется тот же рациональный фильтр, что по отношению к брендам:
покажите мне, в чём реальная польза.

Тот же паттерн можно увидеть в повседневном выборе сервисов: доставка продуктов, такси, стриминги. Сегодня человек заказывает в одном приложении – завтра в другом. Один раз его подвели – он ушёл. Через пару недель может вернуться, если там снова выгоднее или удобнее.

Это не капризы клиента, а новая структура лояльности: она стала краткосрочной и функциональной. Больше нет «на всю жизнь». Есть «пока ты решаешь мои задачи лучше других». Исследования Nielsen подтверждают: 62% потребителей в мире готовы сменить бренд или сервис при появлении более выгодного предложения. Лояльность стала ситуационной — она сохраняется, пока пользователь видит конкретную пользу.

Бренд, работодатель, коллектив и поставщик услуг оказываются в одном поле:
ты можешь рассчитывать только на ту лояльность, которую поддерживаешь действием здесь и сейчас.

В этом сдвиге есть и освобождение, и усталость. Освобождение в том, что люди получили право честно уходить:
– из компании, где не платят столько, сколько хотелось бы;
– из сервиса, который подводит.

Но вместе с этим растёт хроническая усталость. Всё время нужно выбирать, сравнивать, держать несколько запасных вариантов. Нет ощущения опоры – ни в бренде, ни в работе, ни в коллективе. Мерседес уже не гарантирует, что «ты в порядке», «крутая компания» не гарантирует, что с тобой будут общаться по-человечески, а «сильный бренд» не гарантирует, что продукт окажется лучше неизвестного конкурента.

И всё же эта реальность честнее старой, потому что заставляет всех участников системы играть по понятным правилам: либо ты даёшь реальную ценность, либо нет.

Теперь самое практическое. Что из всего этого следует для тех, кто продаёт товары и услуги, альтернатив которым на рынке достаточно?

Первое. Перестать продавать «Мерседес» с кривой строчкой.
Если продукт в реальности – добротный средний класс, нет смысла одевать его в элитный образ и надеяться, что это сработает в долгую. Люди всё равно увидят кривую строчку, сравнят опыт, цену и сделают вывод. Честнее признать уровень: «Мы делаем крепкий рабочий инструмент, а не шедевр. Зато он понятный, предсказуемый и стоит адекватно.»
Или наоборот: если вы реально делаете премиум – тогда сервис, поддержка, контроль качества должны быть без вопросов. Иначе дороговизна превращается в раздражитель.

Второе. Делать акцент на функции, а не только на легенде.
Истории, ценности, бренд-манифест – всё это может работать, но только если внизу есть честная база. В современном мире нормальный порядок такой: сначала человек получает стабильный продукт и нормальные условия, и только потом готов слушать смыслы и легенды. Коммуникации бизнеса с аудиторией должны отвечать на вопрос «что это даст мне конкретно», а не только «во что вы верите». Это касается и внешних клиентов, и внутренних сотрудников.

Третье. Говорить с людьми как с рациональными взрослыми.
В коммуникациях (внешних и внутренних) с аудиторией сегодня не работает тональность «мы вас очаруем, а вы в нас поверите». Гораздо лучше заходит честный, спокойный, взрослый язык:
– вот что мы делаем;
– вот как устроен процесс;
– вот какие у нас ограничения;
– вот где мы сильны, а где нет;
– вот что вы точно получите.

Люди привыкли переключаться между брендами и работодателями. Поэтому спокойно признавать, что у них есть выбор – нормально. Стратегия «держать клиента любой ценой» вызывает больше отторжения, чем привязанности. Поэтому важнее не удерживать клиента, пугая «жуткими» альтернативами, а давать ему поводы остаться — через удобство, честные условия и качество. Даже если он уйдёт, у него останется позитивный опыт, который может привести его обратно. Такая модель уже используется в стриминге, маркетплейсах и подписных сервисах: возврат клиента рассматривается как часть цикла, а не провал.

Четвёртое. Меньше пафоса, больше уважения к деньгам и времени.
Если корпоративная культура не подкреплена адекватной оплатой, прозрачными правилами и уважением к людям, она превращается в картонные декорации.
Практический путь здесь простой:
– сначала наводим порядок в базовых вещах – зарплаты, процессы, нагрузка;
– потом уже придумываем ритуалы, мероприятия, контент о ценностях.
Иначе это тот же Мерседес без сервиса – красивый значок на руле и постоянная тревога у владельца: «Вдруг я потеряю ключ? Восстановить его – миллион рублей!»

Пятое. Строить не культ компании, а сеть взаимной выгоды.
Вместо попыток «привязать навсегда» разумнее строить честные взаимовыгодные отношения:
– мы платим вовремя и ясно формулируем ожидания;
– вы делаете качественную работу и соблюдаете договорённости;
– у нас обоих есть право остановиться, если условия перестали быть комфортными.

Это тот тип лояльности, который не строится на иллюзиях, но хорошо работает в долгую именно потому, что никто никого не обманывает.

Мерседес, который нельзя нормально обслужить, корпоративная культура без нормальной зарплаты, бренд без адекватного продукта – всё это больше не держит людей. Мир стал менее про «чей ты» и больше про «что у тебя реально работает». Люди перестали держаться за вывеску и стали смотреть на содержание.

Для бизнеса коммуникаций это не катастрофа, а возможность. Можно уйти от театра понтов и заняться тем, что имеет смысл в новой реальности: объяснять, упрощать, показывать, как устроены продукты и сервисы, помогать компаниям говорить с людьми честно, строить проекты, в которых ценность подтверждается не словами, а опытом.

В этом мире выигрывает не тот, у кого больше благодарственных писем, а тот, кто умеет говорить по-деловому и выполнять сказанное. Именно такой бизнес будет постепенно собирать доверие там, где старая магия брендов больше не работает.

20 ноября 2025 года